沟通”是一个关系概念。从传播的角度说，传播的主体、受众以及相关者通过不同的方式，进行充分、有效地沟通，是实现传播意图、达到传播效果的关键所在。传播的过程，实际上也就是沟通的过程。

　　品牌传播，需要利用媒介作为载体。那么，作为品牌主体的企业与作为传播载体的媒介之间的有效沟通，就不仅是品牌建设的一种手段，也是品牌建设的重要目的。以往，曾有过“应对”之说，以防为主，如今，“应对”已渐渐被“沟通”所取代。唯有沟通，才有可能形成伙伴关系，才能真正发挥好各类媒介对于品牌传播和建设的作用。

　　有学者从公共关系的角度将沟通分为三类。第一类是只有说者没有听者的单向沟通，第二类是涉及信息和数据等交换的技术性的双向沟通，第三类是意在建立一种生动的相互关系之上的对话式的双向沟通。很显然，企业与媒介的沟通，应当是第三类。达到了这样的沟通，就可以在企业、媒介和品牌受众之间建立一种以品牌价值为主线的良性互动，从而使品牌的成长路程更加坚实。

　　对于一个品牌来说，就需要在这样的媒介系统之中，寻找并发现符合自己传播需求的媒介。简单地说，可以用自己的品牌对于某种媒介的“依赖度指数”进行必要的评估。通过评估，清楚哪些是需要高度依赖的，哪些是需要一般性依赖的；哪些只是需要维系的，哪些是需要新闻营销或广告投放的等。同时，“依赖度指数”还是一个变量，一个品牌处于不同的发展阶段，对不同媒介的依赖度也会不同。做知名度时的媒介选择，与做忠诚度时的媒介选择肯定会有所差异，成长期与稳定期的媒介选择也会不同。

　　二是要考虑传播动机与传播效果的“匹配度”。在清楚了媒介的分类之后，还要考虑在进行品牌传播时，做到传播动机与传播的效果的匹配。笔者熟悉的一家上市企业，是一家高科技的现代生物公司。这家企业的技术和实力，在全国同类企业中无疑是领先者。他们有国家级的实验中心，也是国家级的产业基地。在上市前，企业的传播主要依靠专业类的杂志，传播的内容主要是企业的技术研发和成果等。应当说，这样的媒介选择是恰当的，因为可以通过专业传播，提升并确立企业在专业领域的地位，为企业上市创造好的环境。但是，企业上市之后，就从以往的一个专业化公司变成了公众公司，这时候，传播就需要超越专业领域，更多关注公众领域，关注企业的公众价值而不只是专业价值。所以，就需要选择与企业产品相匹配的大众化的媒介进行传播。