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误区：品牌是名字和标志？

　　品牌是名字和标志吗？不少人以为品牌嘛，不就是名字很标志，其实不然。从某种程度上来说，可能大家有一些误解，这个主题就是品牌。当然，毫无疑问的是在今天的世界，中国已经取得了很多的成功，也具备了成为全球市场领导者的条件，中国有一个非常强大的，正在快速成长的经济。那么，中国也有非常具有竞争力的，有抱负的劳动力和企业，中国也有世界最强的制造业。

　　可能大家已经看到了一篇文章，是伦敦的金融时报最近发表的一篇文章，在文章当中选出了中国十大名牌，在那篇文章当中有的中国名牌背后是一个强大的中国企业的名字。而且，这些中国强大的企业在未来总有一天会成为全球最强有力的，最强大的企业。那么，如果你去问一个西方普通的消费者，就是普通的西方人，让他说出他知道的五个中国名牌，可能很多人一个都说不上。为什么呢？因为中国品牌应该说对西方人来说，还没有带来任何情感上的意义，从而没有成为西方人日常生活必不可缺的一部分。我想大家都比较认同，中国企业确实需要开始漫长的，又是艰辛的塑造中国强有力品牌的过程。只有有强有力的品牌，中国企业才能跟西方企业在平等的基础上进行竞争。

　　那么，我们在讲的更深之前，我想我们首先应该澄清一些概念，就是什么叫做品牌。很多人，我相信也包括在座各位都知道什么叫品牌，但事实上你们理解可能不完全，因为品牌跟任何人都是息息相关，涉及到生活的方方面面。首先，我们都认为品牌不仅仅是产品，产品是品牌的一部分，但是它不能够代表品牌深刻的含义。为什么品牌和产品不能挂钩对等呢？因为产品是工厂里面制造出来的，而品牌是在人们头脑当中形成的一种观念。而且，大家都知道尤其是在中国，产品都是可以复制的，甚至是可以假冒伪劣的。但是，品牌对于任何企业来说，都是唯一的。可能一种产品，它后来更新换代已经被淘汰了，但是品牌却可以成为常青树，可以一直流传下去，甚至会越来越强大。

　　很多人都会认为品牌就等于一个企业的名字，它的广告，它的标志。但是，这些后者仅仅是品牌传播的表面上的东西，是一些可观的东西。简单来说，品牌是一种承诺，是一种有关愉快体验的承诺，是人们可以依赖的一种东西，它不仅仅是指商标，商标是一种法律的手段，有了法律手段，能够去保护品牌所有者的利益。品牌对顾客来说也意味着一种承诺，因为世界上有这么多种的产品，如果一个品牌是强有力的话，那么消费者不用过多思考，就可以选中你这个品牌之下的产品。

　　品牌是一种在高质量基础上建立起来的信任感。当然，基本上来说品牌首先离不开产品，比如说宝马，我们Interbrand在过去二十年都在关注宝马这个品牌，它是一个很有名的牌子，它承诺给你带来终极的，极端的驾驶体会，而且不负重望。

　　品牌当然也可以等同于一家企业，比如索尼，索尼就是世界上最有名的品牌之一。但是，同时索尼也就是那家企业本身的名字。而且，人们总认为索尼代表一种乐趣，一种创新。

　　可能首先大家会想到品牌也可以是一种服务，当然服务是很重要的，建立一种品牌忠诚度的途径。但是，品牌不仅仅如此，品牌有更深刻的内涵，我们还有其它的方法都能够让你体会到什么叫品牌。比如人们说成是也是一种品牌，城市也是它的一张名片，城市好象也是一种产品，把它传播开来，比如说我热爱纽约。而且，城市本身可以成为品牌，国家也可以有自己的品牌。所以，我们现在越来越多的叫做地方品牌塑造，世界上各个国家，各个城市都在建立一个国家级的，或者至少城市级的一种品牌，他们的目的是为了提高旅游业的发展，创造就业机会，吸引投资，而且让自己在十年时间里更有吸引力，更有魅力。如果一个城市有一个很强有力的品牌，城市品牌本身很强大，成功举办奥运会，奥运会一来就能够吸引品牌。