国内家电企业其实更需要品牌建设。首先，由于假冒伪劣产品较多，国内消费者与欧美发达国家消费者对品牌的认识明显不同，欧美发达国家消费者看重的是不同品牌提供的不同特色风格的产品或服务，而国内消费者更多是把品牌看作质量的承诺，售后服务的保障，因此在国内品牌是可以直接带来销量的；其次，绝大多数的家电企业都没有系统化的进行品牌建设，其中包括一些产品类别的领先企业。整体来说，家电市场品牌真空地带广阔，投入产出比相对较高。

　　宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁的成功可以说是其品牌战略的成功，300多个品牌实现了市场细分，被不同的消费人群所接受。其领先的品牌管理理念和实践，为其他企业品牌建设提供了难得的借鉴。宝洁的成功不可能在每个行业都进行复制，其品牌战略也未必适合其他企业。本文将针对宝洁在某一子品牌建设过程中的具体举措，来大致阐述家电企业品牌建设的基本规律和步骤。

　　第一，贴切而绝妙的品牌命名。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

　　第二，为每个产品提炼一个重要的利益点。这个利益点往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效，相关广告诉求紧紧围绕着这个利益点展开，模式为“问题-解决”，达到劝说消费者购买的目的。

　　第三，利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵 

　　第四、超常规的广告投放策略。这与其他品牌旺季前广告宣传不同，宝洁的广告是常年无间断进行的。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群。当然，宝洁的无间断广告策略也和其产品有关系，日用洗洁品是普通家庭的日常使用的消耗品。

　　第五、多种大众传媒组合的整合传播。信息爆炸是这个时代的特征之一，每个人每天都要接收到海量的信息。没有多媒体组合、全方位重复的立体传播，向消费者灌输信息并留下“烙印”是几乎不可能的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。

　　第六、传播诉求要有明确的一致的诉求对象、诉求重点和诉求方法。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。宝洁的商品以普通家庭主妇为诉求对象，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求，广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。

　　第七、实施知识营销提升品牌价值。知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。

　　第八、示范式现身说法广告传播表现策略。广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。

　　第九、持之以恒的传播策略。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告传播策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略，他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。

　　除了宝洁经验以外，针对国内实际情况，笔者强烈建议家电企业要打造稳固的媒体记者圈子。一般来讲，在国内新闻比广告更容易被读者关注和接受。打造稳固的媒体记者圈子，就能获得更多的免费或者低成本的正面宣传，并最大限度的避免负面报道。大致来说，就是一级媒体“交朋友”：对于部分权威中央级媒体和省级主流媒体，每年至少拜访两次，并保持日常联系。此类媒体稿件较难刊发，但如果出现负面报道将会引起超级震动；二级媒体“有交往”：对于冷门的中央媒体和省级二流媒体，每年至少拜访一次，并保持日常联系。此类媒体稿件刊发较为容易，但其影响力也不容小觑，可以培养少量铁杆媒体，作为舆论阵地；其他媒体“能联系”：对于地市级媒体，要保持更新相关通讯录，如果有需要能够及时进行联系。

　　品牌建设是一项长期、系统，高投入、高风险的工程，期望越来越多的家电企业认识到品牌建设的重要性，祝愿更多的国产家电品牌走过国门，与日韩、欧美企业并驾齐驱，成为真正的世界名牌！